２０１９年９月に
創業１００年を迎えたキューピー。
日経リサーチの
「ブランド戦略サーベイ」
では、
消費者評価ランキングで３年連続１位！
愛着やプレミアムの要素での評価が高く、
生活必需品として長く愛されています。
そんなキューピーですが、
実は、
会社としても面白い戦略を採っています。
それは、
”経営とブランド戦略を別会社でやっている”
ということです。
経営はキューピーが行い、
ブランド戦略は筆頭株主である中島董商店が行っているのです。
中島董商店は、キューピーの創始者・中島董一郎さんの会社です。
経営とは違う時間軸で、
地道にブランドを育てていくのがキューピー流なんですね。
だから、
売上が急に伸びた商品があったとしても、
過度に推して売上を伸ばすことはしない。
”売らんがための広告はやらない”
という哲学があるのです。
このブランドづくりを束ねる創業家出身の
中島周キューピー会長は、
ブランド戦略について、こんなことを言っています。
「ブランド戦略で貫いてきたのは、
”控えめな姿勢”だ。
ブランドは、どうしても前に見せたくなるものだが、
キューピーは１００の主張をしたいときに、
８０を主張する。
そうすると、
お客さまは８０ぐらいなのかなと思って食べてみると
”思っていたよりおいしい！”
となってもらえる
”ボジティブサプライズ”
がある。
等身大より少し控えめにしているという打ち出し方は、
あながち悪いことでもない」
確かに、キューピーの広告は控えめですよね。
たとえば、
８月２４日は、”ドレッシングの日”なのですが、
その日の新聞広告に、
”野菜にドレスを着せましょう”
というのがありました。
これは、
あくまでキューピーの広告ですが、
商品であるドレッシングの写真は小さく、
あまり目立たない…。
主役は”野菜”でいい。
その野菜をおいしく食べるための
”わき役”
として、商品をさりげなくアピールできればいい。
そんな、
控えめな姿勢が現れている広告でした。
”控えめな姿勢で、ポジティブサプライズを狙う”
言葉で書くと、
いやらしく感じてしまうかもしれませんが、
これは意外に大切なんですよね。
たとえば、
経営コンサルタントの世界では、
金髪だったり、
Ｔシャツだったり、
派手な外車を乗り回したり、
といった戦略を採っている人がいますが、
これも、
”ポジティブサプライズ”を
狙ったひとつの行動ですよね。
パッと見、
「この人…、大丈夫か…」
そう思わせておいて、
”まともなことを言う”
そうすると、
ギャップがあるので、
「この人…、見た目はこんなだけど、仕事はしっかりしてそう…」
となるのです。
昔からあるアレですよ。
不良がお花に水を上げたりしているのを見たら、
「この人…、本当は優しいのかも…」
ギャップ効果ですよね。
おっと、
小手先のテクニック的な、
いやらしい方向に話がいってしまいましたが
そうではありません。
”どう見せるか？”
商品そのものの質は、
言うまでもなくもちろん大切ですが、
その見せ方も大切というお話です。
ところで…、
８月２４日が、
なぜ、ドレッシングの日なのか分かりますか？
ちょっと考えてみましょう。
ドレッシングは野菜にかけますよね。
野菜にかける。
８３１にかける。
８×３×１＝２４！
さらに、
野菜にかけるから、野菜の上にある。
野菜（８月３１日）のカレンダーの上は…、
８月２４日なんですね！
ということで、
８月２４日はドレッシングの日なんです。
よく出来てますよね。
しかも、
これは人に言いたくなる話ですよね！
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